Warner Bros. Discovery ja Acceleration Nordic selvittivät mediamainonnan vaikutusta myyntiin laajassa, Pohjoismaissa toteutettuihin myynnin mallinnuksiin pohjautuvassa tutkimuksessa. Tämä tutkimus tuo lisää tietoa mediamainonnan merkityksestä liiketoiminnan kasvattamisessa Suomessa ja avaa näkymää laajemmin myös Pohjoismaisella tasolla. 

Medioiden tehoa vertailtiin tarkastelemalla mainontaan sijoitetun pääoman tuottoa (ROI). Tutkimuksessa selvitettiin miten mainonta eri mediakanavissa vaikuttaa liiketoiminnan tuloksellisuuteen pitkällä ja lyhyellä aikavälillä.

Tarkastelluissa tapauksissa tv-mainontaan sijoitettu tuotto lyhyellä aikavälillä oli 4,1, eli tv-mainonta toi mediaan sijoitetun pääoman takaisin mainostajalle keskimäärin yli nelinkertaisesti. Tv on merkittävä lyhyen aikavälin ROI-ajuri, vain taktisuudestaan tunnettu hakukonemainonta suoriutui tässä kohtaa paremmin. Kun tuloksia tarkastellaan pitkällä aikavälillä, tv:n ylivoima on selvä. Kansainvälisissä tutkimuksissa on todistettu, että tv-mainonnan luoma muistijälki on pitkäkestoisin kaikista medioista: liikkuvan kuvan ja äänen yhdistelmä on valtava voima. Näissä tutkimuksissa mediamainonnan pitkän aikavälin vaikutukset paljastuivat yli kaksinkertaisiksi lyhyen aikavälin tuloksiin verrattuna. Tv-mainonnassa tämä pitkän aikavälin kerroin on vieläkin suurempi: yli kolminkertainen*. Tv-mainonnan kokonaistuotto oli tutkimuksessa 13,5. Tämä on yli 4 yksikköä korkeampi kuin hakukonemainonnalla, joka yltää toiseksi korkeimpaan tuottoon lyhyen aikavälin vahvuutensa takia. 

Vertailussa Pohjoismaisiin mallinnuksiin ilmeni, että Suomessa tv-mainonnan ROI on korkeampi kuin Pohjoismaissa keskimäärin. Suomessa television tavoittavuus on todella hyvä, ja tv-mainonnan kontaktihinta on keskimäärin matalampi kuin muissa Pohjoismaissa. Suomessa mediainvestointeja olisikin monessa tapauksessa kannattavaa nostaa.

Pitkän ja lyhyen aikavälin ROI Suomessa mediaryhmittäin (2022-2024) 

Acceleration Nordic, yli 200 myynnin mallinnusta pohjoismaista, 8 vähittäiskaupan mallinnusta Suomessa, 2020-2023
Pitkän aikavälin kerroin tukimuksesta ‘Profit Ability: the business case for advertising’ 2017 ja 2024 

Tutkimuksessa vertailtiin myös mediakanavien kustannustehokkuutta eri brändimittareilla. Mediamainonnan tehoa tarkasteltiin mainonnan huomaamisessa, brändin tunnettuudessa sekä harkinnassa. Tarkastelussa verrattiin kustannustasoja, joilla brändimittareita voidaan nostaa. Medioiden hinnat indeksoitiin keskiarvon perusteella niin, että indeksi 100 on mainonnan huomaamisen keskihinta.  

Vertailussa nähdään, että tv-mainonnalla voidaan rakentaa brändiä kustannustehokkaasti: tunnettuuden, mainonnan huomaamisen tai harkinnan lisääminen on kustannustehokkainta tv-mainonnan avulla. ROI:n näkökulmasta hyvin suorittanut hakukonemainonta on tässä vertailussa huomattavan kaukana tv:stä, sillä hakukonemainonnan taktisuus ei rakenna brändiä.

Brändimittarien hinta-indeksi mediaryhmittäin. 

Acceleration Nordic, yli 200 myynnin mallinnusta pohjoismaista, 8 vähittäiskaupan mallinnusta Suomessa, 2022-2023

Suunniteltaessa mediainvestointeja mainostajan on hyvä muistaa, että tv-mainonta tarjoaa usein korkeimman tuoton kaikista mediatyypeistä sen vahvan pitkän aikavälin "halo-efektin" ansiosta. Paras kokonaistulos saavutetaan kuitenkin omalle brändille sopivalla mediamixillä hyödyntäen useampaa mediaa, joissa tavoitetaan potentiaalinen asiakas oikealla hetkellä.

Tärkeää on myös panostaa kampanjan luovaan toteutukseen ja viestiin. Accelerationin mainonnan läpikatseluun pureutuvassa tutkimuksessa nähdään, että investoinnin tuotto on sitä korkeampi, mitä todennäköisemmin mainos on katsottu loppuun. Tehokkain tapa parantaa ROI-suoritetta on parantaa heikommin suorittavien mainosten toteutusta.

• Televisio tuottaa selvästi korkeimman voiton sijoitetulle pääomalle 
• Tv-mainonnalla rakennetaan brändiä kustannustehokkaasti 
• Paras ROI syntyy hyödyntämällä useampaa mediaa 
• Televisio ja online-video ovat tehokkain yhdistelmä ROI:n näkökulmasta 
• Fokus luovaan toteutukseen: parhaat luovat toteutukset tuottavat parhaan ROI:n  

*Profit Ability 2: The new business case for advertising 2024 by EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare, Wavemaker UK – Long Term Multiplier = (Sustained Effect + Short-term Effect) / Short-term Effect